ACTAS  
 
8/28/2012
Briefing sobre campanhas eleitorais
 
Dep.Carlos Coelho

Vamos começar com obriefing, para ganharmos tempo até porque temos um tempo muito limitado para isso. Não vou apresentar o Dr. José Aguiar, fá-lo-ei na quinta-feira quando ele estiver a comentar os trabalhos de grupo na sessão da tarde.

A ideia destebriefingtécnico é dar-vos os elementos essenciais para interpretarem o material de suporte para o trabalho de grupo. Os vossos coordenadores levaram ontem um documento com a explicação do que é o trabalho de grupo e também umpower pointcom a apresentação das sondagens relativamente a cada município relativamente ao qual vão trabalhar.

E na sequência destebriefingvão ter acesso às tabelas, ou seja, à estatística bruta para poderem fazer uma análise mais fina da inclinação do eleitorado.

Para explicar como é que devemos usar estes instrumentos e qual o objectivo essencial do nosso exercício, passo a palavra ao Dr. José Aguiar para obriefingtécnico e se houver necessidade podemos tomar três ou quatro dúvidas no curto tempo que temos disponível já que houve muitas perguntas esclarecidas aqui na mesa entre o Dr. José Aguiar e os vossos coordenadores.

 
José d'Aguiar

Boa tarde. Agradeço, antes de mais, ao deputado Carlos Coelho pelo amável convite que me endereçou para eu estar aqui presente, cumprimentar cada um de vós e dar início à apresentação dobriefingque vão ter de fazer entre o dia de hoje e as dez da manhã de quinta-feira.

Já houve várias questões debatidas aqui na mesa, mas obviamente que depois de passar as informações estaremos aqui para responder às vossas questões e prestar mais esclarecimentos. Portanto, neste momento é-vos lançado um desafio que basicamente se prende com o próximo ano eleitoral onde vamos ter eleições autárquicas no país e no fundo o objectivo é dar-vos alguns objectivos e ferramentas, para que através deste desafio possam compreender um pouco melhor a leitura e a interpretação de dados provenientes de sondagens.

E através desses dados e estudos de opinião conseguirem projectar o planeamento e a estratégia de uma campanha eleitoral. Estão divididos por dez grupos, cada um dos grupos será considerado uma direcção de campanha. Portanto, vão assumir o papel de uma direcção de campanha que terá um porta-voz e já avançarei mais sobre este tema. Irão apoiar um partido cabo-verdiano, o Movimento para a Democracia e, consequentemente, o candidato Ulisses Correia e Silva a ganhar a Câmara Municipal de Praia.

Embora se trate de um município estrangeiro, devem assumir no vosso trabalho comportamentos típicos de eleitores portugueses. Todos os dados necessários para responder a este desafio e que eu já vou elencar quais são os objectivos e o que é pedido, serão fornecidos pela organização. Portanto, cada um dos directores de campanha já recebeu obriefingdaquilo que é pedido e também umpower pointcom informação estatística já trabalhada, que vos permitirá dar resposta aos temas que terão de desenvolver e irão receber também dados estatísticos em bruto que deram origem a esse talpower pointjá distribuído.

Quanto ao desenho da estratégia da campanha, vão ter de apresentar obrigatoriamente um conjunto de elementos por escrito, até às dez da manhã de quinta-feira e já informei os vossos coordenadores que todas as respostas devem ser curtas, sucintas e objectivas. Isto é, não queremos nada de muito palavroso e queremos que sejam também os mais objectivos e rigorosos possíveis na análise da informação, até porque disporão apenas de cinco minutos para fazer a apresentação e defesa da vossa estratégia de campanha.

Portanto, quanto mais objectivos e rigorosos forem nesta fase, mais facilmente conseguirão também fazer a segunda parte daquilo que vos vais vai ser pedido na quinta-feira.

Elementos obrigatórios a apresentar: em primeiro lugar, um organigrama funcional da equipa de campanha. Já disse aqui à mesa que este trabalho tem de ser feito com duas vertentes: a inteligência e a criatividade. Isto é, têm de ser rigorosos e objectivos na análise dos dados, conseguindo fazer uma boa interpretação dos dados para a vossa campanha, mas também têm de ser um bocadinho criativos, ou seja, os números por si não dizem nada, há que os trabalhar e pô-los ao serviço da estratégia de campanha.

O objectivo desta primeira parte, do organigrama funcional da estratégia de campanha, que é como são divididas as tarefas, quem reporta a quem e quais são as tarefas da equipa, diz-se num parágrafo: visa estimular a discussão e reflexão em cada grupo. Este deve ser o vosso ponto de partida para a análise dos dados, que é: "vamos distribuir tarefas; quem faz o quê?”. E isso até pode ser uma boa dica para começarem o vosso trabalho de grupo, isto é, se cada um ou dentro do grupo cada duas ou três pessoas tiver uma tarefa definida, podem mais facilmente fazer a leitura dos dados e colocar cada um de vós ao serviço do trabalho final.

Os restantes itens do trabalho devem estar fundamentados nos dados do estudo que é fornecido. Em primeiro lugar, vai-vos ser pedido um cronograma da campanha. Vamos considerar que estamos a seis meses da campanha eleitoral, vão ter de fazer uma sessão pública de apresentação da campanha. Já expliquei aqui com mais detalhe na mesa, mas posso explicar à medida que formos avançando nobriefinge depois dobriefing. Também sobre lançamento deoutdoorse potencial lançamento de novosoutdoorsque pode ser uma segunda ou terceira vaga, ououtdoorsespecíficos, seja para grupos etários, seja sobre temas específicos que interessam ao eleitorado; depois dirão, de acordo com a leitura que fizerem do estudo que vos foi fornecido.

Eventuais comícios também e datados no tempo, ou seja, quando terão lugar e sobre que temas incidirão. Toda a informação que conseguirem acrescentar sem caírem em excessos é algo que vai valorizar o vosso trabalho. A utilização de redes sociais; a parte da comunicação fica completamente de fora e depois também têm de referir outros elementos da campanha e nisto estamos obviamente a puxar pela vossa criatividade.

Targets: vão ter de identificar os segmentos eleitorais onde o vosso candidato apresenta melhores eleitorados, ou seja, género, idade, vários grupos etários e não pusemos a localização geográfica porque não vale a pena ir por aí. Mas, no fundo, identificarem com clareza de acordo com os dados fornecidos qual o vosso público-alvo, quem é que são as pessoas cuja mensagem querem impactar, obviamente para terem um retorno eleitoral.

Também devem identificar os segmentos de eleitorados onde o candidato apresenta piores resultados e onde existem mais indecisos; aqui há um trabalho de identificação e quem quiser ir mais longe pode explicar isto, porque é que (mesmo que a sondagem possa identificar que é em determinado género, ou segmento etário, possam estar potencialmente os meus votos), porque é que eu optei na minha estratégia de campanha centrar-me nesses e não noutros. É uma leitura cruzada da própria informação e das tabelas, que vão ter de fazer.

Em relação ao posicionamento, aoslogane assinatura da campanha, os exemplos que demos foram comerciais de propósito, por duas razões: em primeiro lugar, porque esta campanha aconteceu mesmo, estes dados são reais, são de uma eleição que aconteceu em 2008, que tive o grato prazer de acompanhar e portanto, se forem à Internet conseguem rapidamente ver qual foi o posicionamento e oslogandesta candidatura, como podiam fazê-lo de várias campanhas em Portugal.

Não quisemos influenciá-los de alguma maneira em colocar umslogan, ou uma assinatura de campanha já conhecida, portanto fizemos aqui um exemplo comercial. Por exemplo, no caso da Apple, ela posiciona-se como uma empresa que oferece produtos inovadores, de alta tecnologia e de muita qualidade. No campo oposto, uma outra marca menos conhecida, se calhar podíamos dizer que se baseava numa políticalow cost, em tecnologia ultrapassada mas ainda eficiente, não na navegação, mas na facilidade dos menus, ou na visibilidade e leitura do teclado, por exemplo. Ou seja, propositadamente uma referência comercial para não vos influenciar de modo nenhum nem vos colocar a fazer comparações logo à partida.

A mesma coisa para o slogan e para a assinatura de campanha. "Compal é mesmo natural”, ou tantas outras que existam de marcas portuguesas ou internacionais que conheçam. Se pensarem um bocadinho em campanhas eleitorais – não vos quero influenciar, mas – "Soares é fixe”. Estava à espera de apupos, mas exactamente, é um grande convidado da Universidade de Verão. Portanto, para compreenderem que foi de propósito que não se utilizaram referências políticas, para vos deixar a cada um a margem de manobra necessária para a criatividade de umslogane assinatura de campanha.

Depois, tendo por base os dados disponíveis e o posicionamento que escolheram, referirem quais seriam as mensagens que passariam quer em entrevistas, comícios, ououtdoors. Isto é, têm de definir três ou quatro mensagens-âncora que vos darão estabilidade ao longo da campanha. Ou seja, em determinada altura da campanha, seja no lançamento de novos outdoors, seja em momentos de comunicação especialmente pensados para o efeito, seja em debates ou entrevistas, poderão sempre surgir novos anúncios, medidas, algo de novo que surge na campanha, mas existem sempre princípios e âncoras, que posicionam o vosso candidato e devem ser elementos estruturais da campanha que são fundamentais para o vosso eleitorado.

É aquilo que dá estabilidade à campanha; um candidato não pode estar a defender uma coisa um dia e o seu contrário todos os dias durante a campanha eleitoral. Portanto, com base na informação que vos é dada e somente nisso – repito: temos de distinguir este exercício, não o podemos extrapolar – fazer o exercício. Na prática, quais é que serão as ideias e mensagens-base que forneceriam aos criativos para depois serem exploradas em mensagens gráficas, ou de comunicação.

Basicamente, três, ou quatro, ou cinco, pois isto não é a quilo nem a peso; é preferível sempre ter três ou quatro temas e bem fundamentados do que um candidato falar sobre seis, ou dez assuntos, o que seria uma dispersão, além de ser pouco eficaz.

Reitero que os trabalhos deverão ser entregues por escrito até às 10 horas do dia 30, quinta-feira, sendo que a apresentação oral dos trabalhos e o questionário de estratégia dos outros grupos é feito na mesma tarde desse dia. Deixem-me só explicar-vos aqui um bocadinho isto: a direcção de campanha que é constituída por cada um dos grupos irá assumir dois papéis distintos.

O primeiro papel é que vão ter de desenhar a estratégia da campanha de acordo com obriefingque acabei de vos dar. Este trabalho é escrito e tem uma apresentação oral de cinco minutos, depois tem uma segunda parte do trabalho em que têm de questionar a estratégia de campanha apresentada por outro grupo, colocando-se como se fossem o candidato desse grupo, isto vai funcionar em dois minutos depois da apresentação da estratégia de campanha por parte de uma equipa.

Portanto, cada equipa é uma direcção de campanha, o candidato não está lá dentro, estamos a falar de um director de campanha com os seus colaboradores que vai apresentar a sua estratégia de campanha e depois serão questionados por uma equipa adversária que fará o papel de candidato dessa campanha que acabaram de apresentar.

A minha sugestão é esta: quando estiverem a fazer o papel de candidato a questionar as equipas adversárias, tentem também perceber quais são os vossos pontos fracos, porque aí poderão recolher informação para a análise crítica que farão à estratégia de campanha apresentada pelos outros candidatos.

Já dei o meue-mailaos directores de campanha presentes aqui na mesa, portanto qualquer dúvida que tenham enviem que estarei online e darei resposta, talvez não entre as duas e as seis da manhã, mas fora disso estejam completamente à vontade.

Este exercício é importante porque nós temos de compreender que as próprias campanhas eleitorais inovaram-se e deram um salto qualitativo grande, portanto é normal que a própria forma como olhamos e trabalhamos as campanhas também tenham ganho em profissionalização, quer em qualidade, em análise e acompanhamento, quer de gestão da própria campanha eleitoral.

Isto resulta não só da alteração da relação dos próprios partidos com os eleitores, mas também de campanhas muito mais centradas na Comunicação Social e nos Média (quer os novos, quer os tradicionais), do que propriamente nos grandes comícios e encontros como havia antigamente. Ainda assim, a campanha é aquele momento em que ocorre todo omixde encontros com o eleitorado, comícios, reuniões, entrevistas, debates, ou seja, é quando um candidato mais se expõe perante o eleitorado e essa exposição pode ser benéfica caso tenhamos os recursos e instrumentos para conseguir analisar essa mesma informação e torná-la útil e ao serviço do próprio candidato e da estratégia de campanha.

As mensagens definidas devem ser orientadas para os diferentes públicos-alvo e é sempre importante ter em conta de que eles são destinatários de informação de outras candidaturas. Ou seja, as pessoas a quem nos dirigirmos, o eleitorado que queremos conquistar, não nos estão a ouvir só a nós, estão a ouvir uma pluralidade de candidatos e partidos políticos.

Portanto, as nossas propostas e aquilo que apresentamos ao eleitorado em todas as acções de campanha, que tem origem na nossa estratégia de campanha, no posicionamento do nosso candidato e na forma como a campanha é implementada e gerida no terreno, vão obviamente ser decisivas no comportamento eleitoral e na escolha desse mesmo candidato.

Sempre que estamos a fazer a gestão de uma campanha, temos de ter em atenção para quem é que estamos a falar e aqui encontram alguns dos destinatários dessas mensagens. Aqueles que nos interessam mais são o eleitorado e o eleitorado segmentado, que é o que vamos trabalhar, deixando de fora osopinion makers, jornalistas, etc., todo um conjunto de pessoas que surgem durante as campanhas eleitorais que devem integrar a estratégia de uma campanha eleitoral porque são pessoas relevantes para o sucesso dela, por serem ou pessoas que são ouvidas, ou que fazem opinião, ou porque são multiplicadores de influência positiva em relação à nossa mensagem.

Há uma grande diferença entre os estudos qualitativos e os quantitativos: os qualitativos não têm significado estatístico e os quantitativos têm. Uns explicam o comportamento eleitoral, que são estes que vão ter e os outros, no fundo, fornecem a formação da opinião pública, porque é que o eleitorado se comporta assim, o que é que acha de determinado candidato, não numericamente falando. Depois a parte de como ele é percepcionado e qual o comportamento eleitoral, são a segunda componente deste tipo de estudos de opinião.

Vou dar algumas notas técnicas muito breves, pois não vale a pena determo-nos muito tempo e já vos disse que qualquer dúvida podem enviar por escrito, mas é importante que compreendam que nospower points têm uns quadradinhos muito bonitos que reflectem os números e umas percentagens muito objectivas e reitero que é sobre as quais devem trabalhar primordialmente para fazerem o vosso trabalho.

Mas, por trás desses quadradinhos bonitos com percentagens e com números está todo o trabalho de recolha e análise de informação estatística e é nesta documentação que foi agora distribuída que a poderão encontrar. Vou dar só duas notas técnicas para a leitura das tabelas para que consigam compreender como é que chegámos, no estudo, àqueles resultados e percentagens, mas não é nosso objectivo que façam o trabalho a partir destas notas técnicas.

Porém, é importante que percebam que elas existem e que servem de suporte, sendo que a partir desses números é que conseguimos fazer a simplificação da informação, que conseguimos olhar para ela e transformá-la em algo útil para a nossa campanha e pô-la ao serviço do nosso candidato para que ele ganhe a eleição.

Portanto, temos a avaliação: má, muito má, boa, muito boa. Este tipo de análise ajuda a identificar mais rapidamente qual é o segmento etário onde o resultado foi mais alto, ou seja, onde houve mais avaliações positivas. Nopower pointvão ter isto mais objectivo, mas aqui em bruto têm de ir à tabela para tentar esmiuçar esta informação.

Neste caso, por exemplo, qual é o segmento etário que melhor avalia o presidente da câmara? Entre 25 e 34 anos de idade em que a avaliação média é de 3,11, conseguem ver ali a segunda linha da tabela. Qual o segmento que pior o avalia? Têm de ir à procura do número mais baixo. Aquela tabela do meio em que, basicamente, vemos que é entre os 55 e os 64 anos de idade.

Quantos entrevistados com mais de 64 anos responderam a esta pergunta? 35. Neste caso, qual é o segmento etário que apresenta respostas mais homogéneas, ou seja, que dentro do segmento mais coincide nas respostas? Têm de fazer análise cruzada entre os 18 e os 24 anos, porque é o segmento que apresenta o menor padrão.

Volto a explicar-vos que esta informação está toda trabalhada nopower pointe é com base nele que devem trabalhar. Mas é importante que compreendam, até porque poderão sustentar outro tipo de actuação que não esteja directamente nopower pointse conseguirem fazer uma leitura mais aprofundada das tabelas e perceberem que às vezes há uma diferença percentual não tão significativa que nos faça escolher entre um segmento e outro. E se esse outro segmento puder cumulativamente apresentar um melhor resultado noutra categoria de informação, porque não pô-lo a ele como segmento-alvo e não outro que à partida estava no imediato nopower pointcomo o primeiro?

Isto que estou a dizer não é nenhuma armadilha e não quero com isto dizer que andem à procura deste tipo de situação, mas é fundamental que compreendam que a informação é trabalhada, colocada à vossa disposição nopower pointe é com base nele que devem essencialmente trabalhar.

Obrigado pela vossa atenção, muito boa sorte para este desafio e estou à vossa disposição para responder às perguntas que entenderem serem úteis.

[APLAUSOS]

 
Dep.Carlos Coelho

Muito bem. Temos dez minutos para respostas, se houver necessidade. Alguém tem alguma pergunta a fazer relativamente a este exercício ou à leitura das tabelas?

Fico muito animado relativamente aos vossos trabalhos. Afinal há perguntas.

 

Aluno não identificado

Boa tarde. Não é tanto uma dúvida, mas disseram que íamos receber os resultados em bruto; é em que formato, pode-se mexer?

 
Dep.Carlos Coelho
É em formato Word. Não é manipulável.
 
José d'Aguiar

Mas é analisável, ou seja, não pretendemos que recriem todo o estudo e daí retirem a informação. Se calhar, aí têm mais informação do que os outros e trabalha com estatísticas mais do que a maioria. Aquilo que é importante é compreenderem que por trás dobriefingtécnico que foi dado ontem empower pointexistem números que estão na base daquelas extrapolações imediatas que permitem uma leitura imediatista e objectiva dos números.

Não sugiro que trabalhem as tabelas, mas sim olhem para elas na mesma altura em que olharem para os gráficos e para opower pointsem se deterem demais aqui, e perceberem que esses resultados em bruto são o que permite depois uma leitura dos resultados mais objectiva daquilo que vos aparece nopower point.

 
Dep.Carlos Coelho
Além da versão em papel que foi dada agora aos vossos coordenadores, podem tirá-la em versão digital que está na Intranet desde ontem à noite.
 

Aluno não identificado

Boa tarde. Não conseguimos perceber muito bem, o meu grupo, qual a diferença entre oslogane a assinatura de campanha. Se nos pudesse explicar.

 
José d'Aguiar

Muito bem. Umslogande campanha é algo que é estável e durável durante a campanha toda. Neste caso e podem ver isto na Internet, imaginem a Câmara Municipal da Praia que é o exemplo que vos é dado, osloganera "Praia tem solução”. Três palavras simples. Toda a gente dizia que não se conseguia resolver os problemas que Praia tinha e o candidato dizia afirmativamente "Praia tem solução”.

Imagine que uma assinatura para "Praia tem solução” podia ser "Já e agora”, ou "Sem mais demoras”, ou outra coisa do género. Até pode não ter uma assinatura de campanha, mas aquilo que é pretendido é que puxem pela vossa criatividade e podem por exemplo associar a assinatura de campanha ao lançamento dosoutdoors. Logo ali na segunda parte do exercício, no segundo item, o cronograma do lançamento dosoutdoorspodem pô-lo com um slogan "x” e uma assinatura "y”, ou sem assinatura e acrescentá-la depois por exemplo numa segunda fase de lançamento de outdoors, introduzindo um novo tema a "x” meses das eleições, porque "y” por cento do eleitorado entende que aquele é um tema prioritário.

Penso que respondi à sua questão.

 
Dep.Carlos Coelho

Se o Dr. José Aguiar me permitir, acrescento que geralmente a assinatura de campanha é uma pequenina frase que vem em baixo nos elementos visuais para dar coerência para que as pessoas associem que aqueleoutdoorpertence àquela campanha.

A assinatura de campanha pode ser exactamente oslogan, ou pode ser uma mensagem que pode ser complementar aoslogane assim dar mais força aoslogan. Em Portugal, temos usado em muitas campanhas essa lógica da assinatura complementar, mas não é obrigatório, vocês é que definirão na vossa estratégia como é que querem fazer.

Têm mais questões, ou dúvidas? Temos mais cinco minutos. Muito bem, às duas e meia começamos lá em baixo com o Professor Marcelo Rebelo de Sousa.

Muito obrigado ao Dr. José Aguiar.

[APLAUSOS]